好汤好面好汤面，消费者赢麻了

　　日破四万箱，这碗面凭什么卖爆？

　　文：Carol He

　　来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

　　现在的方便面有多卷？

　　回望2023，方便面市场可谓卷出新高度！街头自制#大块牛肉泡面#爆火，让多家品牌入局“大块肉” 高端产品线赛道；冬阴功、小龙虾、甚至臭豆腐火鸡口味，各种新奇口味层出不穷；更为奇葩的是，白象推出“香菜面”，今麦郎推出“「绿色」红烧牛肉面”，不过就连康师傅自己也都开始卷自己，整出“牛茶面”（康师傅红烧牛肉面X康师傅冰红茶）这一奇特口味。

　　图片来源：抖音、b站

　　图片来源：天猫

　　可见，即便是千亿级方便面市场，品牌之间的角逐也从未停止。而2024年开局，满足消费者“爱吃面，也爱喝汤”的多元饮食诉求的“高汤面”市场似乎成为当下角逐的第一战。2023年11月，康师傅推出“好汤”品牌（老母鸡汤面和牛尾汤面两种口味），在官宣当天销量就突破4万箱，直冲粮油速食第一名；上市首月，好汤品牌销量就突破了百万箱。

　　图片来源：康师傅老母鸡汤面官方微博

　　在方便面市场进入存量博弈的背景下，“汤面”品类为何吸引方便面品牌的关注？康师傅又是如何打造爆款产品？新品破圈背后，康师傅做对了什么？

　　01

　　用一碗好汤面，

　　满足消费者的“既要又要还要”

　　艾媒数据显示，2022年中国方便食品市场规模已达5961亿元。随着消费潜力的进一步释放以及消费习惯的改变，中国方便面市场规模预计在2025年将达到1849.9亿元。

　　向好的市场环境吸引了更多品牌入局，也驱动消费者对方便食品提出更高的要求。相关数据显示，国内消费者对于方便食品在配料丰富、创新口味、安全保障、注重营养等方面有更高期待。即使是快节奏的生活工作需要快速解决用餐，年轻人也希望通过方便食品补充更多营养，不愿对健康品质的饮食习惯做出妥协。这就让口感好、营养价值高的“汤面”品类有了更大发展空间，也成为各大品牌发力的主阵地。

　　图片来源：艾媒咨询

　　考量到大众对鲜味的极致追求和风味偏好，康师傅“好汤”品牌选择鲜味更浓厚的“老母鸡”、“牛尾”作为口味研发方向，并在汤的鲜味、纯正风味的提升方面都下足了功夫。

　　作为体现口味、容纳食材的核心载体，汤的品质深刻影响着人们的食用体验。康师傅甄选1年以上整只母鸡，经过6小时细熬、4段慢炖，熬制出纯正浓香、金黄鲜亮的好汤，最后萃取高汤，得到清润且回味绵长的品质纯汤。将这份美味浓缩在汤包里，冲泡之后，就能得到一碗碗鲜香浓郁的老母鸡汤面。

　　牛尾汤面的鲜辣风味则更迎合年轻人对爽辣、过瘾的饮食需求，体现出更热烈、浓厚的情感陪伴。以原切牛尾为品质食材熬制出的浓郁骨汤，提供鲜辣的好汤风味。

　　图片来源：康师傅天猫旗舰店

　　为了进一步优化方便面的食用体验，康师傅好汤还加入真实肉粒搭配缤纷蔬菜，再加上劲道爽滑的经典面饼，最终打造出这款美味值和惊喜值拉满“好汤面”。

　　Foodaily观察到，从天猫旗舰店的消费者购买试吃评论中，年轻消费者们不但对产品的口味、口感进行了评价，还积极地分享自己的社交情绪和亲身感受。

　　“大冬天吃这款方便面非常温暖”

　　“把室友们都香醒了”

　　“味道好吃，明信片也很喜欢”

　　“吃到最后，留下的不是香料渣而是鸡肉渣渣！”

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　　甚至有消费者分享了这样的亲身经历：自己在动车上吃老母鸡汤面，一位可能是自己开便利店的路人闻到香味后，立马打语音喊手下进货到店里上架售卖。

　　图片来源：天猫

　　“不只是速食搭子，消费者还想要营养、品质和情绪价值！”康师傅正是基于对市场变化的研判，对年轻人消费心理的洞悉，优选食材研发创新一碗“好汤面”，实现市场的向上突破。

　　02

　　以营销之力占领舆论高地，

　　声量与销量齐飞

　　世界营销大师艾·里斯说过，“市场营销不是产品之争，而是认知之争”。要想在当今时代抓取大众有限的关注，快速占位消费者的认知是成功营销的关键。

　　除了精心打磨出的产品力，康师傅通过签约周深代言以及高效的营销玩法，加速了产品出圈！

　　人间小百灵、国漫吉祥物、OST大神、活跃在各大卫视晚会的“最忙碌艺人”……周深，这位名气与实力并存的“零差评”歌手一直拥有着稳定出色的口碑和国民度。这一次康师傅选择周深为“好汤”品牌代言人，以一波#周深就要的康师傅老母鸡汤面#、#深得我心#话题，引爆社交平台，激起消费者讨论声浪。消费者直呼：“国民歌手代言国民品牌，强强联合！国民双杀！”

　　图片来源：康师傅老母鸡汤面官方微博

　　热门话题之下，康师傅的一系列营销活动更是让新品声量再上一层楼：在@康师傅老母鸡汤面官博发起的好汤面打CALL投票、盖楼、抽奖等定制活动，带动了数万人参与互动；冬至、腊八、大雪等重要节点，官方发布代言人物料，打造吃面喝汤场景，驱散深冬里的寒意；春节将至，康师傅好汤面在抖音直播间推出新年年货限定礼盒，并赠送带有周深Q版形象的压面神器、泡面碗，在产品组合和周边物料上都体现出满满的诚意。

　　图片来源：康师傅老母鸡汤面官方微博

　　疫情之后，年轻群体的消费观念、情感需求都在悄然发生变化。从淄博到尔滨，从蜜雪冰城的“你爱我我爱你”响彻大街小巷，到“以人为本”的胖东来收获赞誉无数，足以洞见“宠爱”与“温暖”对年轻人消费选择的深刻影响。对于好汤品牌的定制化营销，康师傅主打的“暖心陪伴”，也是直击年轻消费者内心。

　　至于营销效果如何？数据是最好的答案：微博总阅读量累计超2亿次，拉新率高达99.36%，近乎翻倍。

　　03

　　分走蛋糕，还是蛋糕做大？

　　“求变”的背后是“不变”

　　商战年年有，今年的剧情却尤为丰富。从蜜雪冰城和瑞幸在各大社交平台“相爱相杀”，到董宇辉的“丈母娘”如何给对家直播间送流量，为网友贡献了不少吃瓜和热议的素材。

　　但方便面的商战一直遵循“物竞天择”的进化机制，无论是传统方便面龙头企业，还是近几年逐步崛起的新兴品牌，都在不断寻求品类创新，固步自封只会让自己“被动挨打”，或者被同行“弯道超车”。一个新品的成功推出，很可能就成为自身“破局”的关键，不论是分走现有市场的一块蛋糕，还是将这块蛋糕做大，都能为行业注入崭新的活力，往大一点说，推动行业的健康发展。站在消费者的角度，货架上又多了一种选择，这何尝不是件好事？

　　在快消行业摸爬滚打三十多年，作为经典品牌的“康师傅”一直清醒、理智的观察着市场变化，顺应消费市场的变化，从饮食文化、产品品质出发，持续创新产品布局，同时为广大消费者带来了更多的优质选择的同时，也在为行业注入更多可能性。

　　首先，康师傅以中华饮食文化为根，不断在口味上挖掘中国地域饮食文化的魅力。从2003年以西南地区油辣子为灵感推出第一个地方口味后，时至今日，康师傅的方便面口味已多达300种。沿袭四川“麻”饮食文化的“藤椒牛肉面”、沿用山西老陈醋五道工艺的“老陈醋酸辣牛肉面”、云贵川独特腌制工艺的“小米椒泡椒牛肉面”等等，几乎每个地区都有自己本土化口味的康师傅方便面！

　　图片来源：天猫

　　其次，康师傅始终坚持“以人为本”，顺应一代代消费者的需求和口味变化，敏锐捕捉到不同细分群体对汤面的需求差异，持续开拓新的品类版图：

　　基于对方便面品类高端化的市场洞察，推出主打“还原面馆面”的速达面馆系列、口味“小众更出众”的干面荟系列，二者均在中国食品科学技术学会主办的“第二十三届中国方便食品大会”上大放异彩，斩获“2022-2023年度中国方便食品行业优秀创新产品”；

　　拥有“大块牛肉”的御品盛宴，上市便收获好评无数，大大满足了食客“大口吃肉的盛宴级享受”。

　　双萝卜牛腩面、康师傅好汤面等新品陆续研发和上市，兼顾美味的同时带给消费者更便捷、具有性价比的选择。

　　吃得开心，更要吃得放心。在食安方面，康师傅更是给足消费者安全感，包括：邀请专家、消费者、媒体等参观工厂，让方便面整个生产流程更 “透明”；将航天科技引入食品安全系统管控，对标航天品质推动产品升级。

　　得消费者得天下，正因为康师傅不断洞悉消费市场的变化，持续打造出大众喜爱的产品，优化市场，并与消费者保持良好的沟通，才能在数十年间不断接受市场的考验，在风云变幻的方便面市场，长期稳定的占有一席之地。

　　04

　　小结

　　在眼花缭乱的方便面产品中，短暂获得消费者的注意力并非难事。如何将短暂的注意力，转化为长存的产品心智，一直是方便面品牌想要顺利占位市场亟待攻克的难题。

　　康师傅给出的答案是“以消费者为核心”。从消费者出发，康师傅跳脱出产品的基本属性的“内卷”，让产品的创新落到消费者的需求实处，以新潮的营销语言渗透年轻人圈层，建立深刻的消费心智。从首创红烧牛肉面到好汤面的破圈，对于方便面品类如何从升级变化的消费需求中抓住新的增长机遇，康师傅为行业提供了全新启示。